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在互聯(lián)網(wǎng)電商流量入口格局已經(jīng)基本奠定的情況下，物流作為整個(gè)社會(huì)商貿(mào)的基礎(chǔ)設(shè)施必將迎來(lái)進(jìn)一步的重構(gòu)和爆發(fā)式增長(zhǎng)。本文沒(méi)有針對(duì)具體的案例展開(kāi)分析，而是從商業(yè)的常識(shí)和規(guī)律的角度分析了左右互聯(lián)網(wǎng)+物流行業(yè)發(fā)展演變的底層邏輯，希望能夠給互聯(lián)網(wǎng)+物流行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者反芻其商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略提供高維度的邏輯支撐。
值得說(shuō)明的是，本文所指的物流是一個(gè)大物流的概念，包括一般意義上的物流和快遞。另外，本文所總結(jié)的所謂規(guī)律性的結(jié)論在具體的項(xiàng)目中不能簡(jiǎn)單映射。
互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)與傳統(tǒng)商貿(mào)的本質(zhì)區(qū)別在于訂單入口發(fā)生了變化
在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者擴(kuò)散的過(guò)程天然產(chǎn)生了物流的需求。無(wú)論是傳統(tǒng)商貿(mào)還是互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)環(huán)境，都是商流驅(qū)動(dòng)了物流，即物流是為商流服務(wù)的，這是基本常識(shí)。
我曾提出互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)和傳統(tǒng)商貿(mào)的本質(zhì)區(qū)別在于，流量機(jī)制發(fā)生了改變，即訂單入口發(fā)生了改變。在傳統(tǒng)商品分銷體系下，訂單的入口是由終端店面的物理位置決定的。因此，商品通過(guò)多級(jí)分銷體系被輸送到客戶的前沿陣地(終端店面)，在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生(訂單產(chǎn)生)后，由終端店面通過(guò)各種方式交付至消費(fèi)者手中(當(dāng)然大部分是消費(fèi)者自提)。
隨著電子商務(wù)平臺(tái)的興起，一部分商品和服務(wù)的線下消費(fèi)場(chǎng)景向線上入口發(fā)生了轉(zhuǎn)移，造就了淘寶、天貓、京東等一大批電子商務(wù)平臺(tái)以及眾多的O2O服務(wù)平臺(tái)的興起，也形成了商品和服務(wù)銷售通路的扁平化。在形成規(guī)模效應(yīng)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)新通路理論上可以降低總體分銷成本，但是這種總體分銷成本的降低取決于規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的綜合管理成本和物流成本的總體攤薄。
但這種轉(zhuǎn)移不是無(wú)止境的。從總體的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)入口時(shí)大致遵循以下“商流場(chǎng)景分割理論”，即對(duì)于標(biāo)品、輕決策、輕服務(wù)、高頻、低價(jià)、功能性消費(fèi)、計(jì)劃性消費(fèi)等消費(fèi)場(chǎng)景，理論上可以轉(zhuǎn)移至線上，而對(duì)于非標(biāo)品、重決策、重服務(wù)、低頻、高價(jià)、體驗(yàn)性消費(fèi)、場(chǎng)景化消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)等消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者更偏向于線下的消費(fèi)入口。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，未來(lái)的零售消費(fèi)場(chǎng)景，應(yīng)該是O2O全場(chǎng)景覆蓋。
商流的變革決定物流的變革
在傳統(tǒng)商貿(mào)環(huán)境下，物流隨著多級(jí)分銷所帶來(lái)的貨權(quán)的轉(zhuǎn)移而被迫發(fā)生了多次轉(zhuǎn)運(yùn)。這也是中國(guó)綜合物流成本高居不下的原因。但由于傳統(tǒng)商貿(mào)關(guān)系下的物流更多地發(fā)生在多級(jí)分銷的B與B之間，運(yùn)輸?shù)念w粒度并沒(méi)有被過(guò)于打散，因此，從單次的運(yùn)輸行為來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太大的效率損耗。但考慮到商品在傳統(tǒng)商貿(mào)關(guān)系中的曲線運(yùn)動(dòng)以及由此所呈現(xiàn)的“大市場(chǎng)、小作坊”的特點(diǎn)，總體的物流服務(wù)仍然缺乏“公有云”式的規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)輸資源被分散在無(wú)數(shù)的大大小小的運(yùn)輸公司里面，普遍的特點(diǎn)是重資產(chǎn)且總體效能只能在“私有云”范圍內(nèi)統(tǒng)籌，依然存在較大的效率改進(jìn)的空間。
表1簡(jiǎn)單總結(jié)了傳統(tǒng)商貿(mào)環(huán)境下普貨物流的基本格局。
在互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)環(huán)境下，訂單的入口遷移至互聯(lián)網(wǎng)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))平臺(tái)，因此也導(dǎo)致了物流場(chǎng)景的重構(gòu)。但由于訂單的碎片化，對(duì)于物流的“打散”效應(yīng)也比較明顯。因此，在互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)場(chǎng)景下，物流成本的降低依賴于集單所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)以及信息化所帶來(lái)的效率提升，即只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)不僅在商貿(mào)關(guān)系上將商品從“曲線運(yùn)動(dòng)”的軌跡拉直，同時(shí)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的集單，才可以實(shí)現(xiàn)更加集約化和直線化的物流，從而從整體上降低整個(gè)社會(huì)的物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本。
同時(shí)，由于各種互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的誕生，帶來(lái)了各種增量物流場(chǎng)景的分化和發(fā)育。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的訂單集約化使得利用互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)整合傳統(tǒng)的運(yùn)力資源以提升總體的運(yùn)營(yíng)效率成為可能。
表2簡(jiǎn)單總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)環(huán)境下普貨物流的基本格局。
冷鏈運(yùn)輸作為一項(xiàng)具有“資源專用性、能力專用性、場(chǎng)景專用性”的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，由于生鮮品類的電商化率還非常低，目前還沒(méi)有完成相應(yīng)的重構(gòu)，處于行業(yè)孕育發(fā)展期。
表3簡(jiǎn)單總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)環(huán)境下冷鏈運(yùn)輸?shù)幕靖窬帧?/span>
時(shí)效性和成本是一對(duì)天生的矛盾，規(guī)模和密度是解藥
無(wú)論商流如何變化，有兩點(diǎn)基本常識(shí)不會(huì)變，那就是：
第一，從商品的生產(chǎn)方至最終的消費(fèi)者，物流的直徑漸次減少(與河流的匯合過(guò)程恰好相反)，因此，越到末端物流的顆粒度越小。
第二，在存在時(shí)間差和空間差的情況下，在物流配送方面，時(shí)效性和成本是一對(duì)天生的矛盾。尤其在B2C的場(chǎng)景下，訂單被提前打散，所以越到終端，落在某個(gè)網(wǎng)格或者某條線路上的訂單(訂單密度)越少，要保證用戶體驗(yàn)(時(shí)效性)就不可避免要犧牲成本，反之亦然，要降低成本，就不得不忍受更長(zhǎng)的時(shí)效以實(shí)現(xiàn)一定程度的集單。
所以，無(wú)論是B2B還是B2C類電子商務(wù)平臺(tái)，在沒(méi)有達(dá)到足夠的規(guī)模和區(qū)域密度之前，時(shí)效性和成本始終是一對(duì)難以解決的矛盾。大部分電商平臺(tái)在前期發(fā)展時(shí)，都是選擇犧牲成本而優(yōu)先保障用戶體驗(yàn)，因?yàn)橹挥羞@樣才能確保平臺(tái)的吸引力，也才能將用戶從傳統(tǒng)的線下購(gòu)買(mǎi)渠道遷移到線上來(lái)。尤其是對(duì)于生鮮等自身就有時(shí)效性要求的品類來(lái)說(shuō)，更是如此。
所以，平臺(tái)要度過(guò)這個(gè)陷阱就需要燒更多的錢(qián)。而對(duì)于生鮮冷鏈運(yùn)輸這樣的特殊品類來(lái)說(shuō)，前期要解決這個(gè)矛盾就需要承受更大的成本缺口，因?yàn)槿狈Τ墒斓男袠I(yè)級(jí)生鮮倉(cāng)配服務(wù)商，為了保證用戶體驗(yàn)和降低損耗，各大生鮮平臺(tái)不得不選擇自建的方式滿足配送要求，但這樣一來(lái)，就更加重了平臺(tái)前期發(fā)展的資金壓力。
物流擴(kuò)散的規(guī)律：分段運(yùn)輸，主干優(yōu)先，分級(jí)集結(jié)，降維擴(kuò)散
經(jīng)常看到很多項(xiàng)目，宣傳“產(chǎn)地直供”的供應(yīng)模式，細(xì)想之下，其實(shí)這里面有很大的陷阱。在沒(méi)有足夠的規(guī)模量的情況下，一竿子插到底是不對(duì)的!
從物流擴(kuò)散的角度來(lái)看，從主干到末端是一個(gè)直徑(或顆粒度)不斷變小的過(guò)程。通常越是城際主干物流，運(yùn)輸距離越長(zhǎng)，采用的運(yùn)輸工具的維度(容量)也越大，相應(yīng)地單次運(yùn)輸?shù)目偝杀疽苍礁?而越是接近終端，運(yùn)輸距離越短，采用的運(yùn)輸工具也越輕量化，單次運(yùn)輸?shù)目偝杀疽苍叫 ?/span>
因此，從整個(gè)運(yùn)輸鏈路來(lái)說(shuō)，即便是銷售鏈路是一體化的，運(yùn)輸鏈路也不可避免地要遵循“分段運(yùn)輸、主干優(yōu)先、分級(jí)集結(jié)、降維擴(kuò)散”的規(guī)律。這個(gè)道理簡(jiǎn)單理解就是：在商品從產(chǎn)地向分布在各地的終端消費(fèi)者擴(kuò)散的過(guò)程中，為了保證長(zhǎng)距離運(yùn)輸采用更具有規(guī)模效能的大容量運(yùn)輸工具，必須要進(jìn)行分段，以確保主干運(yùn)輸段的集約化，而越是靠近終端消費(fèi)者，由于運(yùn)輸直徑越小，就越需要采用更加低維(容量)的運(yùn)輸工具以匹配相應(yīng)的運(yùn)輸顆粒度并保證成本最小化。
即便是在互聯(lián)網(wǎng)物流的環(huán)境下，這一規(guī)律依然適用。如果說(shuō)，傳統(tǒng)商貿(mào)由于銷售鏈路的曲線化導(dǎo)致了物流層級(jí)過(guò)多，那么互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)在拉直了銷售鏈路的情況下也并不意味著物流鏈路可以“一捅到底”。互聯(lián)網(wǎng)在優(yōu)化了銷售鏈路的情況下，依然無(wú)法改變生產(chǎn)集中化和消費(fèi)分散化的天然矛盾。所以，無(wú)論是站在單個(gè)平臺(tái)的微觀層面還是整個(gè)社會(huì)的宏觀層面，以上“十六字法則”依然是成立的。當(dāng)然，如果某個(gè)品類在某個(gè)區(qū)域或者線路上能夠有足夠的訂單密度匹配長(zhǎng)距離運(yùn)輸工具所對(duì)應(yīng)的容量，那么“一竿子插到底”是能夠保證效率的，否則，分段運(yùn)輸不可避免。
這一規(guī)律在某種程度上左右了整個(gè)社會(huì)層面物流分工的演變趨勢(shì)，具體表現(xiàn)為整個(gè)社會(huì)的物流體系出現(xiàn)“薯片式分工”：即物流領(lǐng)域從原有的橫向分工(按行業(yè)或品類分工)逐步過(guò)渡到縱向分工(按運(yùn)輸段分工)的發(fā)育，每一片“薯片”都體現(xiàn)出該層級(jí)所應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)(如運(yùn)滿滿和云鳥(niǎo)配送之間的分工合作)。當(dāng)然，理論在具體的場(chǎng)景下肯定有變化，比如實(shí)力比較強(qiáng)大的物流服務(wù)商可以縱向一體化，把幾個(gè)“薯片”的事情都干了，我們可以稱之為“糖葫蘆”式全業(yè)務(wù)鏈條。
物流場(chǎng)景分割理論
任何商業(yè)分工的安排，背后都有一只“無(wú)形的手”在調(diào)控，這只“無(wú)形的手”便是驅(qū)使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分工的總體成本最小化的那種不可阻擋的趨勢(shì)(局部的壟斷和管制力量除外)。一句話，如果全社會(huì)的運(yùn)營(yíng)車輛只要跑在路上都是滿載的，那么這個(gè)效率就已經(jīng)到了極致了，無(wú)需互聯(lián)網(wǎng)的改造。但事實(shí)上時(shí)，由于運(yùn)力資源被分割在若干“私有云”中，經(jīng)常出現(xiàn)“沒(méi)有滿載”或者“資源閑置”的情況，所以才需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的連接打破供需矛盾，實(shí)現(xiàn)“完美的匹配”以保證總體資源利用效率最大化。
前面已經(jīng)提到“分段運(yùn)輸、分級(jí)集結(jié)”的理念是降低社會(huì)總體運(yùn)輸成本的一般規(guī)律，但在具體的場(chǎng)景里面，運(yùn)輸格局的安排還會(huì)受到密度、頻次、價(jià)積比、價(jià)重比等因素的影響(“價(jià)重比”是指價(jià)格和重量的比，而“價(jià)積比”是指價(jià)格和體積的比)。
因此，在運(yùn)輸格局的安排上，我們可以提出以下“物流場(chǎng)景分割理論”，即越是高密、高頻、高價(jià)積比、高價(jià)重比的品類，在某種程度上可以“干(線)支(線)毛(細(xì))”一體化，越是低密、低頻、低價(jià)積比、低價(jià)重比的品類，越需要“分段運(yùn)輸、分級(jí)集結(jié)”以確保每一段都有足夠的滿載率和運(yùn)輸工具匹配率，只有這樣才能最大程度地降低成本。這一邏輯背后的邏輯是，任何一種品類的商品，其運(yùn)輸成本占其總貨值的比例必須降到一定數(shù)值以下，而對(duì)于高價(jià)積比和高價(jià)重比(如手機(jī)、轎車)的商品，由于其體積較小而貨值較高，因此其運(yùn)輸成本比例相對(duì)較低，為了保證時(shí)效可以在一定程度上允許一定的效率損耗或者采用更高維度的運(yùn)輸工具(如空運(yùn))。當(dāng)然，對(duì)于這些品類的運(yùn)輸安排，在現(xiàn)實(shí)中是在成本容忍度、時(shí)效性和安全保障等多種因素之間均衡的結(jié)果，也是以上兩個(gè)規(guī)律均衡的結(jié)果。
物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善可以促進(jìn)更多新的銷售通路的發(fā)育
正如電子商務(wù)的發(fā)展推動(dòng)了快遞業(yè)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)，物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善也可以促進(jìn)更多新的銷售通路(互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景)的發(fā)育。物流和商流是迭代發(fā)展的，增量的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)了新興物流(快遞)服務(wù)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)，新興物流服務(wù)的充分發(fā)展又可以進(jìn)一步降低互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的成本門(mén)檻。
隨著線上消費(fèi)比例的提升，區(qū)域內(nèi)的訂單密度也會(huì)相應(yīng)提升，從而帶動(dòng)物流資源密度的提升，這些基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展反過(guò)來(lái)又可以進(jìn)一步支撐新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，從而呈現(xiàn)出“以高頻帶低頻”的趨勢(shì)，并最終將“低頻”的消費(fèi)培養(yǎng)成相對(duì)高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，比如互聯(lián)網(wǎng)生鮮品類的發(fā)展就符合這樣的發(fā)展趨勢(shì)。
雙邊平臺(tái)的陷阱：有效供給不足與價(jià)值閉環(huán)
對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)整合物流資源的項(xiàng)目，從淺層次來(lái)說(shuō)，平臺(tái)始終是一個(gè)“一手托兩端”的角色，無(wú)論是以自建或者眾(外)包的方式整合運(yùn)力池，如何保證雙向的有效供給是保證平臺(tái)度過(guò)“成長(zhǎng)期陷阱”(0到1的階段好說(shuō)，1到10以及10到100通常是個(gè)陷阱)的關(guān)鍵。平臺(tái)必須要有足夠的訂單規(guī)模和訂單密度才能養(yǎng)得住資源池，從而保證資源方供應(yīng)資源的動(dòng)力。反過(guò)來(lái)，平臺(tái)必須要有足夠的資源供應(yīng)才能保證及時(shí)響應(yīng)客戶的訂單需求，尤其在需求端和供應(yīng)端的時(shí)間差、空間差、成本差等各種“差”客觀存在的情況下，如何在網(wǎng)格內(nèi)或區(qū)域內(nèi)依然保證足夠的有效匹配率是關(guān)鍵。
通常來(lái)說(shuō)，資源密度和訂單密度要迭代發(fā)展，并且要確保資源密度適當(dāng)超前于訂單密度的發(fā)展才能保證良好的用戶體驗(yàn)。平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)必須要遵循這一策略，才能確保少走彎路、少花冤枉錢(qián)。
互聯(lián)網(wǎng)在解決信息匹配方面天生具有更高的效率，但是作為互聯(lián)網(wǎng)+物流的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，如果僅僅只是解決了信息閉環(huán)，而不能形成服務(wù)閉環(huán)和價(jià)值閉環(huán)，同樣無(wú)法持久黏住用戶。對(duì)于所有的互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)必須充當(dāng)“第一服務(wù)商”的角色，為平臺(tái)所提供的服務(wù)進(jìn)行管理、品牌、品質(zhì)等方面的背書(shū)，也就是說(shuō)，平臺(tái)需要輸出的價(jià)值必須包括管理紅利、品牌紅利和信息化紅利，以確保最終提供給客戶具有價(jià)值閉環(huán)的服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)+物流行業(yè)趨勢(shì)展望
物流服務(wù)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，具有一定程度的自然壟斷的屬性(規(guī)模效應(yīng)使然)。可以說(shuō)，無(wú)論是普貨還是生鮮，其物流格局還遠(yuǎn)沒(méi)有完成商流發(fā)展所需要的重構(gòu)。
基于現(xiàn)有的認(rèn)知，我們可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+物流行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)做出如下展望：
第一，與生鮮電商匹配的冷鏈倉(cāng)配服務(wù)作為一個(gè)行業(yè)級(jí)的基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng);
第二，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，各層級(jí)物流快遞服務(wù)商將同時(shí)呈現(xiàn)“擴(kuò)層級(jí)”和“擴(kuò)品類”的趨勢(shì)，但無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈總體分工還是單體服務(wù)商內(nèi)部都趨向于“薯片式分工”;
第三，末端配送服務(wù)的發(fā)展將進(jìn)一步夯實(shí)生活服務(wù)電商的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，O2O服務(wù)平臺(tái)將會(huì)迎來(lái)回潮式發(fā)展(懶人經(jīng)濟(jì)不會(huì)像前幾年那么瘋狂，但仍會(huì)繼續(xù)發(fā)展);
第四，社會(huì)化車輛入網(wǎng)率將會(huì)加快提升，社會(huì)運(yùn)力資源將加快從“私有云”演化成行業(yè)“公有云”，但這種趨勢(shì)應(yīng)該會(huì)從高密地區(qū)優(yōu)先發(fā)展;
第五，物流行業(yè)將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)更深入的存量改造。
后記
在中國(guó)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，試圖以簡(jiǎn)單的邏輯概括整個(gè)社會(huì)物流的格局是不自量力的。在《創(chuàng)業(yè)和投資需要的十種思維》中，我曾提出需要以“終極思維”或者“均衡思維”看待一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和格局，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，在看待物流這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)時(shí)，都離不開(kāi)對(duì)行業(yè)格局的研判。本文試圖以淺薄的思考提煉物流行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律和底層邏輯。希望能夠?yàn)樗伎嘉锪餍袠I(yè)的創(chuàng)業(yè)和投資機(jī)會(huì)提供理論養(yǎng)分，以期在面對(duì)紛繁復(fù)雜的行業(yè)格局時(shí)，化繁為簡(jiǎn)，撥云見(jiàn)霧。
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