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據(jù)德國(guó)媒體報(bào)道，在美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，美國(guó)車(chē)企和日本車(chē)企賺得盆滿缽滿時(shí)，只有大眾在一旁暗自神傷。雖然全球銷量再創(chuàng)新高，但在關(guān)鍵的美國(guó)市場(chǎng)上卻降了一成，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。現(xiàn)在，大眾已經(jīng)準(zhǔn)備好在美國(guó)一雪前恥。
大眾在北美車(chē)展亮相
這次前往底特律參加車(chē)展的公務(wù)旅行給大眾CEO文德恩跟三四年前完全不一樣的刺激。在2011年時(shí)，大眾在美國(guó)巨頭的眼皮底下開(kāi)設(shè)工廠——在南方?jīng)]有強(qiáng)大工會(huì)的田納西州東南部城市Chattanooga建設(shè)了一家大型生產(chǎn)基地，準(zhǔn)備大展拳腳。當(dāng)時(shí)，大眾的美國(guó)同行們還在等到政府的巨額補(bǔ)貼輸血。而如今，美國(guó)車(chē)企已經(jīng)滿血復(fù)活。當(dāng)年最虛弱的克萊斯勒增長(zhǎng)非常迅猛，其中級(jí)轎車(chē)克萊斯勒200在2014年的銷量竟然同比增長(zhǎng)200%，而當(dāng)月總銷量也同比增加約兩成。美國(guó)整體市場(chǎng)都在告訴增長(zhǎng)，幾乎所有車(chē)企都獲益，只有大眾除外。
面臨這種情況下，文德恩在底特律能做些什么呢？他一下飛機(jī)就趕往車(chē)展中心，進(jìn)入大眾的展廳，一邊揭開(kāi)期待已久的新車(chē)的面紗，一邊向世界宣布大眾2014年共售出1014萬(wàn)輛汽車(chē)。
銷量是個(gè)小驚喜
大眾公布的2014年銷售數(shù)據(jù)是汽車(chē)行業(yè)的新歷史記錄。從來(lái)沒(méi)有一家車(chē)企達(dá)到這個(gè)銷量規(guī)模。大眾已經(jīng)提前4年實(shí)現(xiàn)原定的2018目標(biāo)，不過(guò)要說(shuō)文德恩就此感到驕傲的話，也是不正確的。
大眾的目標(biāo)是成為行業(yè)銷量第一。由于老對(duì)手豐田和通用尚未公布年度銷量數(shù)據(jù)，具體的座次還不得而知。不過(guò)根據(jù)現(xiàn)有資料來(lái)看，豐田依舊保持小幅領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
另一個(gè)減少大眾創(chuàng)造銷量記錄帶來(lái)的光芒的是它目前所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)。歐洲市場(chǎng)現(xiàn)在問(wèn)題多多，尤其是俄羅斯市場(chǎng)的大衰退帶來(lái)不少麻煩；而非洲國(guó)家則還難以扮演重要角色。現(xiàn)在依舊保持較高增長(zhǎng)素的大市場(chǎng)中，僅剩美國(guó)和中國(guó)。而大眾去年在美國(guó)的銷售頹勢(shì)明顯。
美國(guó)消費(fèi)者失去興趣
對(duì)于這些不愉快的事，文德恩自然不愿意多提。他更想做的是在車(chē)展上向美國(guó)市場(chǎng)展示全新的SUV轎跑：運(yùn)動(dòng)、粗壯的外觀頗有幾分美系SUV的氣息。“大眾正在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，到2018年需要實(shí)現(xiàn)年銷量過(guò)百萬(wàn)的目標(biāo)”，文德恩說(shuō)道。大眾在未來(lái)數(shù)年內(nèi)將在美國(guó)投資數(shù)十億歐元，并雇用數(shù)百名新人。大眾已經(jīng)為此成立一個(gè)專家團(tuán)隊(duì)，專門(mén)負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)的新車(chē)、消費(fèi)者喜好以及市場(chǎng)空白。
在2011年中，大眾Chattanooga工廠建成之后，為美國(guó)市場(chǎng)推出一款專門(mén)特制的帕薩特(其實(shí)就是歐洲帕薩特的低配廉價(jià)版)，剛開(kāi)始時(shí)美國(guó)消費(fèi)者非常喜歡，而后來(lái)又很快失去興趣。在奧迪、保時(shí)捷等子公司銷量快速飆升的時(shí)候，大眾集團(tuán)核心品牌VW則面臨1988年大眾在美國(guó)關(guān)閉工廠以后最嚴(yán)峻的形勢(shì)。
2014年大眾僅在美國(guó)售出36.7萬(wàn)輛新車(chē)，同比下降約10%。從主力銷售車(chē)型Jetta的表現(xiàn)來(lái)看這依然算是一款不錯(cuò)的車(chē)型，不過(guò)VW品牌的市場(chǎng)份額僅為2.2%。大眾的死對(duì)頭豐田2014年在美國(guó)則售出了240萬(wàn)輛新車(chē)。現(xiàn)在美系車(chē)企的掙錢(qián)方式更為簡(jiǎn)單粗暴，推出大量不太用考慮油耗的大馬力車(chē)型就能大賣(mài)。
一家保守的公司
針對(duì)大眾在美國(guó)遭遇，大眾內(nèi)部以及批評(píng)家們有兩種不同的說(shuō)法。前者認(rèn)為“美國(guó)市場(chǎng)所售出的汽車(chē)中，過(guò)半都是皮卡和SUV車(chē)型，并且其在2014年的銷量增長(zhǎng)了11%，而大眾由于缺乏相關(guān)產(chǎn)品，無(wú)法從中獲益”。批評(píng)者則認(rèn)為大眾在美國(guó)缺乏正確的品牌策略。把大的、小的、便宜的、貴的車(chē)都掛在大眾這一個(gè)品牌下銷售，這對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)難以理解。不過(guò)大眾在歐洲和中國(guó)都采用混合品牌戰(zhàn)略(在同一個(gè)品牌下銷售不同級(jí)別車(chē)型)，都取得了成功。
那為什么大眾在美國(guó)會(huì)失敗，《世界報(bào)》認(rèn)為與大眾是一家謹(jǐn)慎保守的公司有關(guān)。任何企業(yè)都只有在做自己擅長(zhǎng)的事情時(shí)才能取得成功，大眾在美國(guó)反應(yīng)太慢，策略過(guò)于保守，是其銷量下滑的主要原因。
在美國(guó)發(fā)動(dòng)SUV攻勢(shì)
知恥而后勇的大眾已經(jīng)美國(guó)奮起直追。計(jì)劃未來(lái)4年內(nèi)在美國(guó)投資70億歐元，增加2000名員工，除了帕薩特之外，還將專為美國(guó)市場(chǎng)推出中型SUV產(chǎn)品。按大眾CEO文德恩的說(shuō)法，“大眾將在美國(guó)掀起SUV攻勢(shì)”。
2016年，大眾中型SUV車(chē)型Cross Blue將在美國(guó)市場(chǎng)上市，一年之后則是軸距加長(zhǎng)的美國(guó)版途觀，再之后就是今年在北美車(chē)展上展出的SUV轎跑概念車(chē)。目前大眾在美國(guó)僅有途觀和途銳兩款SUV在售，“這種情況再也不會(huì)出現(xiàn)，我們會(huì)逐步推出更多的新車(chē)，對(duì)那些能夠拉動(dòng)銷量的車(chē)型計(jì)劃進(jìn)行快速?zèng)Q策”，大眾美國(guó)公司總裁Horn說(shuō)道。
不做皮卡
大眾已經(jīng)決定在美國(guó)招募大約200名工程師專門(mén)負(fù)責(zé)研究美國(guó)消費(fèi)的需求以及研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功之道。大眾Chattanooga生產(chǎn)基地的研發(fā)部門(mén)將“拆解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，Horn說(shuō)道，即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱銷車(chē)型進(jìn)行拆解，吸取對(duì)方優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。豐田很早就采用這種方法，并大獲成功。
大眾采取這種方式，也是因?yàn)闆](méi)有其它選擇。如果想成為業(yè)內(nèi)第一，在規(guī)模位居世界第二的美國(guó)市場(chǎng)必須取得成功。不過(guò)對(duì)于文德恩來(lái)說(shuō)，還有一件事是暫時(shí)不予考慮的，即做皮卡的提議。在北美車(chē)展上他表示“皮卡是完全不同的技術(shù)，我們不會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)”。不過(guò)之前大眾對(duì)電動(dòng)車(chē)也是深惡痛絕，現(xiàn)在一樣在努力布局中，所以未來(lái)一切皆有可能。
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