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       真沒想到，這家名字叫做“中國重汽”的企業，居然把輕卡給賣起來了。

　　2015年，在輕卡行業，“中國重汽”可是一顆耀眼的明星，在整個行業（前11月）下滑6.22%的態勢下，中國重汽輕卡增長68%，增長之猛，令人咂舌。

       中國重汽的輕卡共有三大板塊——位于成都的“王牌”輕卡；位于福建的“海西”輕卡；以及在濟南總部、面向中高端市場的“豪沃輕卡”。

　　2015年，“豪沃輕卡”所在的細分市場下滑24%，但豪沃輕卡卻上漲了38%。這個與重汽旗下一個重卡品系同名的“豪沃”輕卡，在2012年上市后的第4年快速上位，在競爭極其激烈的輕卡市場，成功躋身輕卡前10，到底是為什么？

　　筆者非常好奇這個問題，因為，就在豪沃輕卡推出后，業界一直都有懷疑的聲音——賣重卡見長的重汽，能做好輕卡嗎？下面，就是筆者研究后的一些思考和分析。

為什么不看好豪沃輕卡？

　　首先，為什么要研究這個問題，是因為筆者當初不看好豪沃輕卡。

　　 就在2011年底，當中國重汽豪沃（HOWO）輕卡品牌正式對外發布時，業內懷疑的眼光多于肯定。筆者就是“不看好”中的一個。

　　 在筆者看來，重汽的產品擅長于超載，又以工程車見長（2011年時），而輕卡領域主要是物流載貨和各種專用車。另外，輕卡領域進入門檻低，生產廠家眾多，用戶價格敏感度較高，中低端輕卡大行其道。再有，很多民營企業都涉足這個領域，競爭異常激烈。

　　中國重汽，到2011年底才進入到輕卡市場，其技術優勢，能夠在這塊市場發揮多大作用？其承載優勢，又能加分多少？福田、江淮一年十幾萬銷量，品牌影響力大，網點眾多、產品線齊全，規模造就了其成本更低。中國重汽在輕卡領域，剛起步自然沒有規模，網絡渠道要全部重打鑼鼓另開張，市場更是沒有認知度。這樣的一個新品牌，又如何從其他企業那里搶市場？

　　2012年，賣了3000輛車的豪沃輕卡，還是看不出多大的成長性；2013年，豪沃輕卡的銷量也不過8000輛，連1萬都沒到；2014年，豪沃輕卡銷量1.6萬輛，初具規模，但還是沒有進入到輕卡TOP10，還不能算作主流品牌。

　　不過，就在2015年，前11個月整個輕卡行業都在下滑，同級別輕卡銷量相比2014年下降23.6%。但中國重汽的豪沃輕卡銷量竟然上漲38%，挺進前10，從非主流一躍成為主流輕卡。

　　豪沃輕卡為何能在2015年有如此好的業績？畢竟，在整個行業產能過剩，銷量下滑的態勢下，從任何企業手里搶地盤都無異于虎口奪食，豪沃輕卡又是如何做到的？

　　 筆者追根溯源，深度來扒一下“豪沃輕卡”的底。

三分天注定

　　豪沃賣得好，無非是客觀原因和主觀原因。客觀原因自然就是今年中高端輕卡增長明顯。

　　可以說，豪沃輕卡今年能“大賣”，算是搭了“順風車”。

　　這個“順風車”，就是今年中高端輕卡走俏，中低端輕卡市場份額迅速萎縮。豪沃輕卡“貴、走中高端”這一點，就從上市時的缺陷變成了優點；大馬力輕卡份額提升，豪沃輕卡“能拉”的優勢被放大了。

　　實際上，從去年7月份開始，輕卡領域垂直切換國四，中低端輕卡市場份額迅速萎縮，中高端輕卡份額擴大，而物流效率提升又促使高端中輕卡、大馬力車型熱銷，用戶對輕卡的價格敏感度降低。

　　豪沃輕卡定位于中高端輕卡，且以重載見長。因此，近年來豪沃迎來了發展的好時機，這也算是“老天來幫忙”。

　　另外，還有一個明顯的趨勢，就是康明斯輕型發動機的配套份額大增，今年市場增量第一，沒有高端發動機的輕卡品牌已被邊緣化。而豪沃輕卡入市后，便選裝康明斯發動機作為其高端車型的動力配置。事實證明，這個選擇相當明智。

起底豪沃輕卡

　　分析了客觀原因，再來看主觀因素。主觀因素里，又可以分為之前的因素和當前的因素。

　　如果要說“之前的因素”，那么，豪沃輕卡的“基因好”算作一個。

　　起底豪沃輕卡就會發現，這還真不是中國重汽集團心血來潮，匆忙上馬的一款產品。相反，重汽集團對豪沃輕卡做了精心準備。2010年，中國重汽集團斥資6.97億元，在章丘重汽工業園區征地1650畝，新建2條具備年產能10萬輛的輕型卡車生產線。看到了吧？這個投資項目投入有多大：一是投資數額巨大，二是面積也不小，三是總產能20萬輛。

　　 再來看車型，豪沃輕卡的外觀一看，就可以看出，豪沃的外觀不是仿冒什么鈴而來的，而且外觀很和諧美觀。實際上，豪沃輕卡是重汽與德國MAN公司歷時5年合作開發的輕卡產品，其產品借鑒了MAN公司卡車技術，并針對中國國情進行了重新開發。

　　入市晚，規模小，當然就不能拼價格。所以，豪沃輕卡從上市就定位于中高端市場，發動機選用康明斯等中高端發動機，后橋也主要采用重汽與德國MAN公司聯合開發的免維護橋，橋殼采用的是SKF軸承，整車50萬公里內前后橋免維護。

　　另外，豪沃輕卡在推出的時候，在2800軸距（含）以上就采用雙回路氣制動（氣剎）。也就是說，今年奧鈴等輕卡力推的氣剎，中國重汽幾年前就開始了。

　　不過，當時豪沃輕卡的這個定位，卻并非輕卡主流市場，正因為如此，筆者最開始看到豪沃輕卡的定位時，便認為中國重汽的豪沃輕卡太貴，很難在輕卡市場上有多大銷量。事實證明，豪沃輕卡進入市場的速度并不快。

　　不過，豪沃輕卡守得云開見月明，終于在上市3年后，盼來了中高端輕卡市場的迅速升溫。

七分靠打拼

　　講到“當前的因素”，筆者看來，主要是豪沃輕卡對市場研究的透徹，對自己有清楚的定位，以及豪沃人都“非常拼”。

　　這一點，筆者通過豪沃輕卡的商務年會來進行舉例說明。

　　 2015年，中高端輕卡走俏，康明斯發動機在市場的份額大幅提升。不過，市場上的中高端輕卡有很多，裝配康明斯發動機的福田輕卡系列也都是勁旅。比如，江鈴這個老牌中高端輕卡的代表自不必說，歐馬可、奧鈴、帥鈴等等這些中高端車型，哪個不是來勢洶洶。那么，豪沃輕卡，這個市場的后來者，一個以重卡品牌來命名的輕卡品牌，怎么才能跟這些老大哥較量，并且跑出比老大哥們更快的速度呢？

 　　 首先，對市場的研究。從商務大會上中國重汽（香港）有限公司輕卡銷售部總經理王德春的發言可以看出，豪沃輕卡很仔細地研究了市場變化和用戶需求，深挖一線市場用戶需求，提升產品配置，以更好地貼合市場需求。尤其是，豪沃輕卡十噸王車型，憑借著更勝一籌的重載能力，在輕卡重載市場頗有優勢（很多企業總是聲稱自己的產品有多好，有哪些新技術，但是對于產品適合的目標市場并沒有清晰說明）。

　　其次，中國重汽有所為有所不為。中國重汽在對每個細分市場認真分析后，會劃定一個“綠圈”；同時把自己合適的車型在相應市場中劃出一個“紅圈”，紅圈能在綠圈中占多大比例，也有清晰的認知。也就是說，中國重汽豪沃輕卡很清楚哪些是自己必須爭取的細分市場，哪些不是自己的目標市場。

 　　另外，就是營銷活動積極。今年，豪沃輕卡針對各細分市場的需求，部署產品推廣戰略，以產品上市會、巡駐展、用戶座談會、“新巡展”以及網絡媒體等多種推廣形式，積極向目標市場滲透，在很多市場硬是“撕開一個口子”。

 　　還有一點讓筆者非常感慨的就是，豪沃輕卡人真的很能吃苦。他們提出一個很有效果的營銷辦法就是“凌晨營銷”。豪沃輕卡的銷售人員發現，很多運輸蔬菜水果的領卡車主，在市場上等待開張的2~4點鐘無事可做。如果銷售人員在這個時候介紹車型，進行推銷，往往效果比較好。因此，豪沃輕卡稱這樣的營銷為“凌晨營銷”。凌晨2~4點鐘正是人最困的時候，豪沃輕卡的銷售人員卻認為這個時候是做營銷的最佳時機，這得有多拼才能總結出這個規律，并且還要發揚光大呢！

　　最后還要強調一點，就是中國重汽輕卡部以滿足用戶收益最大化為己任，重汽對市場和產品的分析都是以用戶收益為出發點，這也是產品能迅速進入市場的原因之一。

 　　 總而言之，筆者聽完王德春的發言后，內心有一句感慨就是：“沒有誰能隨隨便便成功。”

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